営業ヒアリングとは？ニーズを引き出すコツを解説

営業におけるヒアリングとは？

営業におけるヒアリングは、大きく３つの目的があり、①ニーズの把握、②ニーズの自覚、③その他提案に必要な情報の把握が挙げられます。

ニーズの把握

顧客のニーズを的確に把握し、ニーズに合致した提案を行うことで、受注を引き寄せることが第一の目的です。
しかし、最初から顧客の側でもニーズがはっきりと整理されているとは限りませんし、ニーズが顕在化していない場合もあります。また、ニーズを明確に持っていたとしても、信頼感を持っていない営業に対しても丁寧に教えてくれる訳ではありません。
その上、ヒアリングの機会は貴重であり、限られた時間の中で真のニーズを把握して、適切な提案に結びつけることが求められます。そのため、効果的なヒアリングを行うことが重要です。

ニーズの自覚

顧客の側でも、必ずしも最初からニーズが存在する訳ではありません。売り手側が一方的に、「状況的にこういったニーズがあるはずだ」と断定しても、顧客自身がニーズを感じていなければ、購買意欲に結びつきません。そのため、ヒアリングのプロセスを通して、顧客自身に問題や課題を自覚してもらい、更にそういった課題を解決する商品・サービスに対するニーズを自覚してもらうように導くことで、顧客に提案を受け入れてもらえる土壌が出来上がります。

その他提案に必要な情報の把握

これまでニーズの話をしてきましたが、ニーズに合致した提案ができれば必ず受注できるという訳ではありません。予算面、納期面等の条件が合致しなかったり、意思決定者の合意が得られなければ成約までたどり着けません。そのため、ヒアリングの中で、提案の詳細条件や案件の進め方を最適化していくための様々な情報を引き出していく必要があります。

ヒアリングの流れ

ニーズヒアリングは、具体的にどのような流れで進めていけばよいでしょうか。

仮説立案→ヒアリング→問題解決

事前・事後を含めた大きな流れとしては、①仮説立案②ヒアリング③問題解決という流れに沿って進めるのが良いです。
闇雲に質問をしても限られた時間の中でニーズを把握できる可能性は低いです。そのため、予め事前準備として、仮説立案を行っておきます。具体的には、これまで収集した様々な情報から、想定される課題やそれに対応したニーズについての仮説を立案しておき、その仮説検証という意味合いから、実際の面談の場で質問を行うようにします。
このように仮説検証として質問することで、必要最低限かつ的を得た質問にしやすくなるので、限られた時間の中でニーズを把握しやすく、また、的はずれな質問により顧客の信頼感を損なうこともなくなります。
また、質問をしてニーズを把握して終わりではなく、最終的には「問題解決」として、顧客に最適な提案を提出することをゴールにします。こうしたゴールの意識がないと、ややもすると「有益な情報が得られた」という所で満足してしまいがちですが、最終的にどんな提案にするべきかイメージを持ち続けていれば、そのために必要な情報を漏れなく引き出そうと取り組むことに繋がります。

ヒアリングの場での流れ

次に、ヒアリングの場での具体的な進め方はあるでしょうか。一つの雛形として、以下の流れを参考にして頂ければと思います。まずは、相手の心理的なガードを下げてもらうという意味合いから、アイスブレイクを行います。次に、情報発信から行っていきます。詳しくは後述しますが、情報発信の目的は売り込みをすることではなく、その後のヒアリングでニーズを引き出すための呼び水としての意味合いを持ちます。そして、最後にヒアリングで、情報発信の内容を前提とした質問を行うことで、効果的に具体的な顧客の状況やニーズの有無（濃淡）を聞き出していくことが可能です。

ヒアリングのポイントやコツ

情報発信の活用

ヒアリングの流れの解説で、情報発信について触れましたが、具体的にどのように活用すべきか説明していきます。

情報発信を行うのには、様々な理由があります。まず、何らかの前提情報がないと具体的な質問の足がかりがありませんが、情報発信において出てきた話題を取っ掛かりとして質問をスムーズに進めることができます。そういう面では、情報発信は紋切り型の商品紹介であるよりも、仮説立案に基づき顧客が有益と感じやすい情報を選んだ方が望ましいです。
また、「ニーズの自覚」というヒアリングの目的があったかと思いますが、情報を提供する中でも、顧客が自社（自身）と共通する部分を汲み取ってもらうことで、ニーズを自覚していく補助になります。
加えて、一方的に質問攻めにされるのは好ましくないと感じる人も多く、まずはこちらから相手が有益と感じる情報を含めて情報発信をした上で、顧客の側も喋りやすい状況を作るという意味もあります。

ニーズを引き出すSPIN話法

ニーズを把握するという目的のために、SPINの頭文字が示す4種類の質問法を、ステップを踏んで行っていく考え方が有効です。

S（Situation Questions）：状況質問

相手の状況を質問することで、相手の状況をこちらが把握して、相手が抱える問題について仮説を立てます。

P（Problem Questions）：問題質問

こちらで立てた「仮説」にもとづいて、相手が抱えている問題を質問することで、問題点が何なのか明確にします。

I（Implication Questions）：示唆質問

問題点について、解決すべき課題であるということを自覚させるための質問です。

N（Need-Payoff Questions）：解決質問

相手が抱えている問題について具体的な解決法を提示して、それにより解決可能か質問することで、相手の真のニーズをより明確にしていくとともに、自社の商品・サービスが課題解決に有用であることを理解してもらいます。

ヒアリングシート

経験豊富な営業担当者でなければ、アドリブで有効なヒアリングを進めていくのは難しいかもしれません。そこで、予め確認すべき項目をヒアリングシートに書き出しておくことで、漏れなく聞き出すことができます。
ヒアリング項目としては、これまで確認してきたニーズに関する質問である、相手の現状、課題やニーズといったものが挙げられます。それ以外には、ヒアリングの目的で挙げていた、その他提案に必要な情報です。具体的には、BANT情報と言われる、「B（Budget）：予算」「A（Authority）：決裁権」「N（Needs）：必要性」「T（Timeframe）：導入時期」の中から、予算や決定権、納期、それ以外にも、競合の検討状況等も重要な情報です。

（ヒアリング項目の例）

・相手の現状
・課題やニーズ
・予算
・納期
・決定権
・競合の検討状況

コーチングの考え方を応用

最終的には顧客に購買を決断してもらう訳ですが、このような決断に導くためにどのようなアプローチが有効でしょうか。「①こちらからなぜ必要かを説得する」「②相手が自発的に必要と気づく」という選択肢があった場合、間違いなく②の方が効果的です。こうした状況を生み出すためには、ヒアリングで質問を投げかける中で、顧客自身が問題点と解決策を発見していくことが最適で、まさにこうしたプロセスはコーチングと共通点があります。コーチングにおいても、相手が心を開くようなアイスブレイクは必要とされていますし、「質問」を通して気づきを導くという考え方も共通しています。また、それ以外にも、「傾聴」が重要とされおり、あいづちを打ち安心感を与えたり、ミラーリングやページングにより相手が話しやすい状況を作ります。「承認」も重要な要素であり、相手の発言や取り組み等にポジティブなフィードバックを行うことを指します。

ヒアリングに役立つツールの活用

SFAを活用

こうした営業のヒアリングを組織的に定着化し、運用していく上で、有効なツールはあるでしょうか。
営業活動を支援するSFA（営業支援システム）は、営業活動の情報を共有・活用するツールですが、営業のヒアリングを強化していくという意味でも活用できる機能が豊富にあります。
具体的にどういうことか、ノーコードSFAツールであるNuAppを例に解説していきます。

仮説立案のインプット

SFAは実際にはCRM（顧客管理システム）と一体化しており、顧客情報と関連付けられて案件情報・営業活動情報が一元化されています。そのため、SFAで顧客のページを開くと、その顧客の情報や、過去のやり取り、案件の履歴等がひと目で把握することができます。これにより、ヒアリング準備のための仮説立案を行う際のインプットとして活用できます。

ヒアリングシートの代替として

SFAでは営業活動の基本情報として、案件の単位で情報を整理します。案件では、その企業が提案を行うために必要な情報が一つにまとまっているため、既に把握できている情報、まだ把握できていない情報がひと目で分かります。そのため、手間をかけて都度ヒアリングシートを作らなくても、その代わりに、案件情報を一目見るだけで、今回の顧客へのヒアリングで何を確認すべきかを把握することができます。

実際のヒアリングを支援

より手厚くヒアリング活動を支援するのであれば、顧客訪問の度に、ヒアリング準備→結果記録を行えるような入力欄を設けるアイディアもあります。例えば、顧客訪問の予定を入力する際に、ヒアリング項目一覧の雛形が初期表示され、取捨選択しつつ具体的な確認事項を記入します。このようにシステムの要求事項に沿って入力することで、自然とヒアリング準備を行うようにします。そして、ヒアリング後は、別の入力欄に結果を記入することで、営業ヒアリングがうまく行えたかどうかをセルフチェックするとともに、引き続き今後の営業活動で活用します。

今回の記事でご紹介したNuAppは、ヒアリングを始めとした営業活動を、企業のやり方に応じてノーコードでカスタマイズできるSFAとしてご利用頂けます。ご興味をお持ちいただけた方は、以下からお問い合わせ下さい。